Таргетинг: що це і як працює – розбираємося в основах

Щоб рекламні кампанії були успішними, потрібна правильна стратегія таргетингу. Без неї просування продукту, послуги чи бренду очікує фіаско. Перед тим як розробити та запустити рекламу, необхідно знати, кому ви продаєте, а потім обрати найбільш релевантні стратегії та способи для кожного сегменту аудиторії.

Про те, що таке таргетинг, яким він буває, які принципи його роботи, а також про ретаргетинг, ми розповімо у цій статті.

Що таке таргетинг

Таргетинг – це механізм, за допомогою якого сегментують цільову аудиторію, роблячи акцент на кількох цінних для бізнесу групах. Завдяки цьому маркетинг-команда розробляє комплексну програму позиціювання продукту для кожного з сегментів.

Простими словами, таргетинг – це відбір потенційних клієнтів, яким компанія хоче продавати продукт чи послуги.

З чого почати та як правильно задати таргетинг? Зазвичай цей процес складається з трьох етапів: сегментація → таргетинг → позиціювання.

Сегментація – поділ цільової аудиторії на частини за демографічними, географічними, поведінковими та іншими характеристиками.

Таргетинг – механізм налаштування показу реклами на певні сегменти відповідно до обраних параметрів. Ключовий момент – визначити, який сегмент (чи кілька) буде найбільш вигідним для таргетингу. Оцінювати потрібно такі аспекти: 1) розмір сегменту; 2) готовність аудиторії цього сегменту купити продукт/послугу; 3) власні можливості охопити сегмент за доступними маркетинговими каналами.

Позиціювання – створення індивідуальних повідомлень для сегмента. Цей крок необхідний для того, щоб виділити продукт чи послугу серед конкурентів та підштовхнути цільовий сегмент до покупки.

Як працює таргетинг?

Персональні дані користувача є ключовими у цьому процесі. Наприклад, якщо людина переглядає продукт чи послугу на сайті, шукає у пошуковику чи цікавиться певними товарами в інтернеті, його браузер збирає ці дані та передає у рекламні мережі. Інформація зберігається у файлі cookie, який є фрагментом коду. Коли людина відвідує якийсь сайт з тієї ж рекламної мережі, він може бачити рекламу продукту чи послуги, які релевантні його історії пошуку чи інтересам.

Щоб краще розуміти, як працює таргетинг, наведемо приклад бренду спортивного взуття. Припустимо, у нас є аудиторія, яку ми можемо поділити на сегменти: 1) ті, хто не захоплюється спортом; 2) ті, хто займається бігом; 3) ті, хто займається йогою. Для бізнесу найбільшу цінність має друга група користувачів. Щоб звузити таргетинг, можна задати додаткові параметри, як вік, стать, соціальний статус, після чого підготувати рекламні креативи та повідомлення, які відповідають кожній з підгруп. Таким чином, жінок та чоловіків можна вести на різні посадкові сторінки та використати у рекламі різні моделі кросівок, молодим показувати яскравіші вироби, а літнім людям – більш стримані тощо. Далі оголошення розміщуються на тих майданчиках, де частіше за все бувають представники певного сегмента, наприклад, Facebook чи спортивний сайт.

Цілі та задачі таргетингу

Основна ціль таргетингу у тому, щоб через фокусування маркетингових зусиль на певних групах споживачів спростити просування та посилити розподіл продуктів/послуг компанії.

Додаткові цілі таргетингу:

1. Виділитися серед конкурентів. Люди обирають компанії з персоналізованим підходом та актуальними пропозиціями. Ефективна стратегія таргетингу дозволяє залишити конкурентів позаду.
2. База лояльних клієнтів. Прицільна робота з аудиторією, яка цікавиться продуктом чи послугою та поділяє цінності компанії – це економія грошей та зусиль на рекламу. За допомоги рекламного таргетингу повідомлення з більшою ймовірністю знайдуть відгук у людини, що зацікавлена.
3. Залучення якісних лідів. Правильний таргетинг збільшить шанси отримати якісні та кваліфіковані ліди, які перетворяться у клієнтів.
4. Покращення якості продукту. Глибокий аналіз аудиторії дозволить краще дізнатися про потреби та біль клієнтів. Це точка зростання для компанії.
5. Посилення фокусу. Цілеспрямований підхід в маркетингу та бізнесі загалом допоможе оптимізувати ресурси, час та бюджет.

Головні задачі, які вирішує таргетинг.

1. Збільшення кількості продажів. Це відбувається шляхом сегментації цільової аудиторії та роботи з тими сегментами, які вже виявили інтерес до продукту чи послуги.
2. Мотивація до цільової дії. Потенційні клієнти з обраного сегмента, окрім здійснення покупки, можуть чинити інші цільові дії, наприклад, взяти участь в акції, лишити контакти, зареєструватися на платформі чи завантажити застосунок.
3. Підвищення впізнаваності бренду. За допомогою рекламного таргетингу можна закріпити позитивні асоціації з брендом.
4. Портрет ідеального клієнта. Завдяки таргетингу можна ближче познайомитися з клієнтами та створити кілька їхніх портретів, щоб краще розуміти, кому потрібний продукт чи послуга компанії.
5. Економія бюджету. Рекламу бачать лише ті користувачі, які цікавилися у продукті, а кількість нецільових показів при ефективному таргетингу знижується.
6. Підвищення ефективності реклами. Враховуючи особливості аудиторії таргетингу, можна підготувати індивідуальні пропозиції та забезпечити персоналізований підхід.

Принцип роботи таргетингу

Як працює таргетинг? Розбираємо поетапно.

Головна ціль на початковому етапі – це зібрати як можна більше інформації про цільову аудиторію. У першу чергу варто звернути увагу на демографічні характеристики потенційних клієнтів: вік, стать, геолокацію тощо. Потім зрозуміти, де та як проводить час користувач: які сайти відвідує, яким соцмережам надає перевагу, коли сидить в інтернеті, чим цікавиться.

Зібрану інформацію потрібно проаналізувати, аудиторію розбити на сегменти, зрозуміти особливості та патерни поведінки кожного сегменту. Згодом обрати сегменти, які мають найбільшу цінність для бізнесу. Це допоможе у налаштуванні ефективної рекламної кампанії.

Тепер під кожний сегмент потрібно створити рекламне оголошення. Воно повинно бути персоналізованим, щоб викликати інтерес у потенційного клієнта та підвищити його залученість. Щоб створити правильне повідомлення, яке зацікавить користувача, важливо враховувати його формат, стиль комунікації, візуальні елементи.

Вибрати рекламний канал. У цьому питанні варто відштовхуватися від поведінкових даних: де, скільки та як проводить свій час в інтернеті користувач. Відповідно, й розміщувати рекламу на тих інтернет-майданчиках, які мають попитом у потенційного клієнта.

Види таргетингу

Поведінковий таргетинг – це спосіб сегментування клієнтів на основі поведінки в інтернеті:

• які сторінки відвідують;
• які пошукові запити формують;
• за якими посиланнями переходять;
• які покупки здійснюють.

Відвідувачі зі схожою поведінкою групуються у сегменти. Це дозволяє створити рекламні повідомлення та контент з індивідуальним підходом.

Приклад: людина сформувала у пошуковій системі запит «куди поїхати на море восени», і тепер його всюди переслідуватиме реклама турагентств та осінніх курортів.

Соціально-демографічний таргетинг – це відбір відвідувачів за статтю, віком, освітою, професією, соціальному статусу. Знаючи ці подробиці, можна групувати клієнтів, які мають щось спільне, наприклад, однієї статі, вікової групи тощо., і показувати рекламу продукту тільки їм.

Приклад: аудиторія студії танців – дівчата 20-25 років. Завдяки соціально-демографічному таргетингу рекламу студії не побачать чоловіки. Це можливість звузити вибірку та привернути увагу тих, кому послуга потенційно цікава.

Ціллю контекстного таргетингу є відображення реклами на релевантному майданчику поряд з релевантним контентом. Вона аналізується на наявність потрібних тем, ключових слів, мови, географічного розташування тощо.

Приклад: контекстний таргетинг працює на основі припущення, що людина, яка читає статтю з рецептом пирога, ймовірно, зацікавиться рекламою мультиварки.

Географічний таргетинг дозволяє вказати одну чи більше географічних точок, де потрібно показувати рекламу. Якщо показувати рекламу за межами необхідної області чи кількох областей, можна витратити бюджет та не отримати віддачі.

Приклад: ресторан пропонує послугу доставки лише за адресами, що знаходяться в радіусі кількох кілометрів від нього. Тому показ реклами на все місто буде неефективним.

Що означає часовий таргетинг? Це значить, що реклама відображатиметься лише у певні часові проміжки, наприклад, лише вранці чи після обіду, але не на вихідних та на свята.

Приклад: про нову акцію на продуктові товари варто повідомляти у проміжок між 16:00 та 20:00, коли людина їде з роботи додому й думає, що ж приготувати на вечерю. Нема сенсу показувати їй рекламу о 7:00, якщо у цей час вона ще спить.

Суть ретаргетингу у тому, щоб показати рекламу користувачу, який вже відвідував ресурс компанії, але так і не здійснив покупку. Його ціль – нагадати людям про продукт, з яким вони вже знайомі та проявили інтерес. Завдяки тому, що людина вже знайома з продуктом, інвестиції в ретаргетинг часто мають вищу рентабельність.

Приклад: користувач хоче оновити гардероб і заходить на сайт онлайн-магазину одягу. Він обирає потрібні речі, читає описи, дивиться зображення, і з якихось причин полишає сайт, так нічого й не придбавши, а згодом забуває про товари, які шукав та дивився. Ціль кампанії ретаргетингу – нагадати йому про нездійсненну покупку.

До інших видів таргетингів належать:

• таргетинг за мовою – показ реклами користувачам, які шукають запит в пошуковій мережі певною мовою;
• таргетинг за пристроєм – показ реклами юзерам лише мобільних пристроїв чи лише ПК, телефону певного виробника тощо;
• локальний таргетинг – показ реклами у певному радіусі від геолокації.

Що таке ретаргетинг

Ми вже розібралися з тим, що таке таргетинг, а тепер зосередимося на ретаргетингу. Це поняття згадувалося вище, але тепер розберемо його детальніше.

Людина, яка відвідує сайт чи сторінку у соцмережі, ще не є покупцем. Вона може не зацікавитися, відволіктися чи випадково закрити сторінку. Це не важливо, адже головне, що знайомство з брендом вже відбулося.

Ціль ретаргетингу у тому, щоб нагадати відвідувачу про товари чи послуги, які його зацікавили, але не бути придбані. Для цього використовується релевантна реклама, яку користувач бачить, коли відвідує різні інтернет-майданчики.

Ретаргетинг може бути статичним та динамічним. Перший передбачає створення кількох форматів реклами одного й того ж продукту з їхньою подальшою демонстрацією користувачам у залежності від того, які сторінки вони переглядали.

Приклад: рекламодавцю потрібно продати навчальний курс. Для цього він створює кілька банерів, які ведуть на сторінку курсу. Кожний з них покажуть користувачу, залежно від відвідування певної сторінки сайту: один тим, хто був на сторінці курсу, інший – тим, хто читав про нього в блозі, третій – тим, хто відвідав сторінку питань та відповідей тощо.

Статичний ретаргетинг добре підходить, якщо ви просуваєте конкретну послугу/товар чи коли важливо знайти певну аудиторію, а не окремо кожного користувача.

Динамічний ретаргетинг – це про створення персоналізованого рекламного повідомлення для кожного окремого клієнта залежно від того, які сторінки та товари від переглядів. Спеціальні технології зчитують та аналізують поведінку покупців та створюють банери на базі їхніх вподобань. Момент показу реклами також визначається з точки зору максимально ймовірної конверсії.

Приклад: користувач заходить на сайт, щоб купити собі куртку, але покидає його ні з чим. Дані про його поведінку на цьому та інших сайтах, платформах та соцмережах й приладах зчитуються, а згодом алгоритм створює персоналізовану рекламу та визначає, коли її показувати та коли користувач ймовірніше здійснить конверсію.

Динамічний ретаргетинг підійде для онлайн-магазинів з великим каталогом товарів.

У яких випадках варто застосовувати ретаргетинг?

1. Просування найбільш популярних товарів. У кожного бренду є бестселери – продукти чи послуги, які найкраще продаються. Через ретаргетинг можна зацікавити користувачів цієї категорії товарів та перетворити їх у клієнтів.
2. Знайомство з новими продуктами. Люди, які цікавляться брендом та відвідують сайт – хороша цільова аудиторія для реклами нової колекції, лінійки чи одного товару. Ретаргетована реклама буде залучати їхню увагу на різних майданчиках в інтернеті та стимулювати повернутися на сайт, щоб перевірити новинки.
3. Підвищення впізнаваності бренду. Щоб зважитися на покупку, користувачі потрібний час для знайомства з брендом та появи довіри. Ретаргетована реклама допомагає залишатися у полі зору потенційних клієнтів, які не готові здійснити покупку після перших відвідин сайту.

Висновки

Таргетинг – важливий інструмент у маркетингу. Він підвищує ефективність рекламних кампаній, допомагає у досягненні маркетингових стратегій, підвищує впізнаваність бренду та лояльність до нього, а також стимулює покращувати якість продуктів та послуг. Крім того, таргетинг полегшує брендам доступ до цільової аудиторії.

Щоб знайти свою аудиторію та виділитися серед конкурентів, важливо використати таргетинг – він може позитивно вплинути на розвиток бізнесу та дозволить встановити контакт з більшою кількістю потенційних та реальних клієнтів.

CPC, CPM, CPA, CPL – що показують ці метрики і як їх рахувати

Це одні із найпопулярніших термінів у маркетингу. Розбираємо кожну абревіатуру, наводимо формули та пояснюємо, коли ці показники використовують.

CPC, CPM, CPA, CPL – абревіатури, якими позначають різні моделі оплати реклами. А ще це найпоширеніші маркетингові метрики — показники, які використовують для оцінки ефективності маркетингу на різних етапах вирви продажів. Їх можна порахувати незалежно від того, за якою моделлю оплачують рекламу.

Перераховані абревіатури – серед згадуваних термінів у маркетингу. У матеріалі ми розберемося, як вони розшифровуються, як їх рахують і де використовують.

CPC — Cost per Click, плата за клік

CPC (Cost per Click) перекладається як “ціна за клік”. Це модель, коли рекламодавець оплачує кліки користувачів за оголошеннями або банерами. Також це метрика, що показує середню вартість кліка, тобто скільки рекламодавець заплатить за кожен клік по оголошення та перехід користувача на сайт.

Де використовуються моделі оплати CPC. Плата за клік – поширена рекламна модель. Ось кілька каналів, де її застосовують:

1. Контекстна реклама у пошуковій видачі. Це оголошення, які пошукові системи, такі як Google, показують залежно від того, що шукає користувач.
2. Рекламна мережа “Google”. До мережі входять сайти, власники яких домовилися з “Google” про розміщення реклами.
3. Рекламні блоки можуть бути і текстовими оголошеннями та банерами.
4. Таргетована реклама. Це реклама у соціальних мережах, найчастіше у «Instagram» та в «Facebook». У соцмережах є різні формати реклами: рекламні записи, оголошення збоку від стрічки новин та багато інших.
5. Тизерна реклама. Це рекламні оголошення, які привертають увагу провокаційним заголовком чи картинкою. Таку рекламу купують на спеціальних платформах – у тизерних мережах. Власники сайтів підключаються до цих мереж, щоб розмістити рекламу і заробити.

Як порахувати метрику CPC.

Щоб порахувати вартість кліка, потрібно суму витрат на рекламу поділити на кількість кліків:

CPC = витрати на рекламу / кількість кліків

Допустимо, рекламодавець продає букети через тизерну рекламу. За тиждень він витратив на рекламу 5000 грн та отримав 250 кліків. Отже, CPC = 5000/250 = 20 гривень.

Що показує CPC. Ціна за клік – це метрика, яка показує ефективність залучення трафіку. Якщо компанія платить за клік в “Google” в середньому 10 грн, а її прямі конкуренти – 5 грн, це означає, що рекламні оголошення конкурентів здаються аудиторії цікавішими.

Можливо, в оголошень конкурентів яскравіший дизайн або їх тексти сильніші. А може, пропозиція конкурентів привабливіша.

Проте метрика показує ефективність маркетингу загалом. Вона не дозволяє зрозуміти, скільки продажів чи заявок приносить трафік. Можна залучати аудиторію по 5 грн за клік, але тільки один із ста користувачів купуватиме. А можна залучити кліки по 10 копійок, але кожен третій купить. Щоб зробити один продаж, компанія витрачатиме 30 копійок у другому випадку проти 500 грн у першому.

СPA – Cost per Action

CPA — модель, коли рекламодавець оплачує лише вчинені цільові дії. Ними можуть бути заявки на сайті, покупки, установки додатків. Крім того, CPA це метрика, яка показує вартість цільової дії. Її значення можна порахувати незалежно від того, за якою моделлю компанія платить за рекламу.

Є кілька видів моделі CPA, які відрізняються один від одного цільовими діями:

1. CPL (Cost per Lead) – плата за ліди, або вартість ліда. Тут результат – контакти потенційного клієнта. Ці контакти будуть використовуватися для рекламних розсилок, запуску реклами та продажу. Детально про те, що таке ліди та лідогенерація, можна прочитати тут.
2. CPI (Cost per Install) — вартість встановлення програми або програми. Використовують і для десктопних, і для мобільних програм.
3. CPS (Cost per Sale) — плата за продаж або вартість продажу.
4. CPO (Cost per Order) — плата за замовлення або вартість замовлення.
5. CPV (Cost per Visit) – плата за відвідування цільової сторінки. Результат — щоб відвідати сторінку протягом заданого часу. Така цільова дія цікавить компанії, які розмістили на сайті каталог продукції або прайс, але їхню продукцію купують в офлайні, або компанії, які хочуть покращити поведінкові фактори на сайті.

Де використовують модель оплати CPA.

Її застосовують у CPA-мережах. CPA-мережі – це посередники між рекламодавцями та вебмайстрами. Вебмайстри залучають трафік за свій рахунок — наприклад, купують рекламу, а рекламодавці платять за заявки. Через CPA-мережі рекламуються багато великих компаній: банки, страховики, онлайн-магазини.

Формула CPA. Незважаючи на велику кількість підвидів CPA, для підрахунку використовують одну формулу. Щоб дізнатися про вартість цільової дії, потрібно розділити суму витрат на рекламу на кількість цільових візитів.

CPA = витрати на рекламу / кількість цільових візитів

Цільові візити – це відвідування сайту, коли користувачі робили дії, потрібні рекламодавцю.

Наприклад, за тиждень на рекламу витрачено 5000 грн. Цільова дія – оплачене замовлення. Рекламодавець отримав 10 оплачених замовлень. Виходить: CPA = 5000/10 = 500 грн. Значить, вартість залучення одного клієнта – 500 грн.

За цільову дію у будь-якому випадку доведеться платити більше, ніж за кліки та покази. Але при цьому рекламодавець знатиме, що покупець зробив необхідну йому цільову дію.

Що показує CPA. Ціну цільової дії часто використовують із оцінки ефективності маркетингу загалом. CPA-метрики показують, що компанія витрачає на залучення клієнтів. Цифри можна порівнювати з доходом чи прибутком від кожного продажу.

CPM — Cost per Mille, плата за 1000 показів

Іноді можна зустріти розшифрування Cost per Millenium. CPM – ціна, яку рекламодавець сплачує за 1000 показів реклами. Також це модель, коли рекламодавець оплачує лише покази банерів чи оголошень.

Формула CPM. Щоб розрахувати CPM, потрібно знати, який бюджет витратили на рекламу та скільки переглядів було отримано.

CPM = (рекламний бюджет / кількість переглядів) × 1000

Наприклад, забудовнику потрібно, щоб якомога більше людей дізналися про його бренд і новий проект. Тому тиждень показував банери з рекламою новобудов.

За цей час він витратив 20 000 грн, а його рекламу побачили 50 000 разів. CPM = (20 000/50 000) × 1000 = 400 грн. Виходить, що за 1000 показів забудовник заплатив 400 грн.

Де використовуються CPM. Рекламу з платою за 1000 показів можна запускати у соціальних мережах, у пошуковій системі та у тизерних мережах. Під час налаштування реклами можна вибрати, за якою моделлю CPC або CPM її оплачувати.

Найчастіше CPM-модель використовують, коли хочуть отримати охоплення, а не продажу. Іншими словами, коли компанія хоче показати свою рекламу якомога більшій кількості користувачів.

Також рекламу за 1000 показів запускають нові компанії на ринку чи компанії, що випустили нові продукти. Вона дозволить розповісти про себе велику кількість людей.

Що показує метрика CPM. Це вартість показів цільової аудиторії. Найчастіше метрику використовують для порівняння ціни на рекламу у різних каналах. Наприклад, у одному каналі компанія купує рекламу по 100 грн за 1000 показів, тоді як у другому — по 200 грн. Розміщуючи рекламу у першому каналі, можна заощадити.

Однак CPM не вказує на ефективність маркетингу в цілому. Трафік з дешевого каналу може не перетворюватися на продаж, а з дорогого — виявитися прибутковим.

Коротко про моделі оплати

CPC – плата за кліки. За допомогою цієї моделі найпростіше контролювати витрати на рекламу та порівнювати рекламні кампанії.

Рекламу з платою за кліки можна запускати майже для будь-яких рекламних цілей: щоб збільшити продажі, нагадати себе старим клієнтам, привести трафік на сайт. Але для підвищення впізнаваності бренду краще запускати рекламу із платою за покази.
CPA – плата за дії. CPA буває декількох видів: CPL – плата за контакти користувача, CPI – плата за встановлення додатків, CPO – плата за замовлення, CPS – плата за продаж, CPV – плата за відвідування цільової сторінки.
CPM – плата за 1000 показів. Модель часто використовують у кампаніях, які мають на меті показати рекламу якомога більшій кількості користувачів.